La PDG de Twitter, Linda Yaccarino, vacille sur la falaise de verre

Mar 23, 2023

Vittoria Elliott

En décembre, Elon Musk, alors seulement deux mois après le début de son mandat en tant que propriétaire et PDG de Twitter, a publié un sondage demandant s'il devait démissionner de son poste de PDG de l'entreprise. Lorsqu'une majorité de 57,5 ​​% l'a encouragé à démissionner, Musk a tweeté : "Je démissionnerai de mon poste de PDG dès que je trouverai quelqu'un d'assez idiot pour prendre le poste ! Après cela, je dirigerai simplement les équipes de logiciels et de serveurs."

Il y a dix jours, Musk a annoncé qu'il avait en effet trouvé quelqu'un d'assez idiot pour diriger la société de médias sociaux en difficulté : Linda Yaccarino. Prendre un siège de PDG a été un pas en avant pour Yaccarino, qui dirigeait auparavant la publicité mondiale chez NBCUniversal, et cela a élargi le petit bassin de femmes à la tête d'entreprises technologiques.

Mais bien que Yaccarino soit largement considérée dans l'industrie de la publicité comme hautement compétente, les personnes qui étudient la dynamique des genres sur le lieu de travail la voient comme la dernière victime d'un schéma pernicieux connu sous le nom de falaise de verre, dans lequel les femmes sont plus susceptibles d'être promues à des postes de haut niveau dans les organisations. en crise. Cela rend les femmes dirigeantes moins susceptibles de réussir, car elles sont recrutées lorsque les temps sont les plus difficiles.

"À certains égards, je n'ai pas encore vu de meilleure définition de la falaise de verre que le défi qu'Elon a lancé ici", déclare Christy Glass, sociologue à l'université d'État de l'Utah qui a étudié le phénomène. « Cela semble juste être la tempête parfaite d'une situation sur Twitter. Elle a finalement négocié une vente de 4,5 milliards de dollars à Verizon et a démissionné. L'investisseur Ellen Pao a été nommée PDG de Reddit en 2014 pour nettoyer la plate-forme, mais a démissionné en 2015 après le contrecoup des utilisateurs.

L'acquisition de Twitter par Musk a créé des conditions de falaise de verre, envoyant la plate-forme dans une spirale descendante. L'entreprise a réalisé 90% de ses revenus grâce à la publicité en 2021, mais a vu les annonceurs fuir et les revenus chuter.

Peu de temps après avoir acheté l'entreprise en octobre 2022, l'entrepreneur a lancé une campagne de licenciements qui comprenait le licenciement d'une grande partie du personnel de modération du contenu et des politiques de l'entreprise. Dans le même temps, il a proposé une "amnistie" aux utilisateurs précédemment interdits, y compris les néo-nazis. En décembre, deux mois seulement après l'acquisition de Musk, les bénéfices de Twitter avaient chuté de 40 %, selon le Wall Street Journal. Le projet de Musk de créer un flux d'activité d'abonnement en facturant un service appelé Twitter Blue a généré peu de revenus.

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Ces défis seraient intimidants pour tout PDG. Mais Alexander Haslam, professeur de psychologie sociale et organisationnelle à l'Université du Queensland en Australie, qui a co-inventé le terme « falaise de verre », dit que si de nombreuses organisations comptent des femmes dirigeantes capables, il y a souvent une préférence pour le statu quo patriarcal - jusqu'à ce que les choses arriver à un point de rupture. Lorsqu'une entreprise est en difficulté et veut envoyer un signal clair qu'elle procède à des changements substantiels, choisir un dirigeant radicalement différent est une option facile.

"Vous devez communiquer de manière aussi vivante et claire que possible que vous êtes sur une trajectoire différente. Et plus la rupture avec le passé est forte, plus le signal est clair", déclare Haslam. "Pour cette raison, les femmes ou les membres d'autres groupes minoritaires sont souvent nommés de préférence dans ces circonstances."

L'expérience de Yaccarino dans la publicité, la principale source de revenus de Twitter, en fait certainement un choix logique pour tenter de sauver les activités en ruine de l'entreprise. Mais les experts qui ont parlé à WIRED disent que l'une des raisons pour lesquelles les femmes entrent dans des rôles risqués de falaise de verre est qu'elles ont généralement peu d'autres chances d'occuper des postes de direction, bien qu'elles soient hautement qualifiées.

"Pour de nombreuses femmes cadres, la première occasion d'accéder à un poste aussi puissant consiste parfois à restructurer toute une division ou une entreprise", déclare Coco Brown, PDG d'Athena Alliance, une organisation de réseautage pour les femmes cadres. dans les affaires.

Cela peut rendre difficile le refus d'un rôle précaire de falaise de verre, même lorsque les risques sont évidents. Selon Glass of Utah State University, bien que les femmes soient plus susceptibles d'être nommées en temps de crise, elles sont également plus susceptibles d'être blâmées pour la crise elle-même et, plus tard, remplacées par un PDG de sexe masculin blanc dans ce que les chercheurs ont surnommé l'effet sauveur. .

"Il est très rare que les femmes PDG aient une seconde chance", déclare Glass. "C'est un double coup dur pour les femmes PDG : ces nominations de crise sont peut-être les seules opportunités qu'elles ont, et en y entrant, elles mettent en péril leur future carrière de leadership."

Mais, dit Glass, les femmes sont souvent les mieux placées pour aider à redresser le navire. Mary Barra, PDG de General Motors, est célèbre pour avoir ramené l'entreprise au bord de l'échec après le krach financier de 2008. Anne Mulachy a pris la direction de Xerox alors qu'elle était en difficulté, la rendant rentable, avant de démissionner en 2009.

Selon Sandra Quince, PDG de Paradigm for Parity, une organisation qui s'occupe de l'écart entre les sexes dans les entreprises, les chances de succès de Yaccarino dépendront en partie du temps et de la liberté dont elle disposera pour faire demi-tour. Le soutien du conseil d'administration et la volonté de Musk de vraiment lâcher les rênes pourraient être cruciaux. Musk a déclaré qu'avec Yaccarino en tant que PDG, il deviendrait président exécutif du conseil d'administration de Twitter ainsi que directeur technique de l'entreprise. Il est également PDG de Tesla et de SpaceX, où le président et COO Gwynne Shotwell est responsable des opérations quotidiennes.

"Elle va avoir besoin que le conseil d'administration soutienne sa vision de l'organisation", a déclaré Quince. "Elle va avoir besoin de quelqu'un pour assurer sa couverture aérienne. Dans des moments comme celui-ci, où vous essayez de comprendre, personne n'est parfait et des erreurs peuvent être commises."

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Il peut être tentant de voir la nomination de Yaccarino comme le dernier souffle cynique d'une entreprise défaillante. Mais Brown de l'Athena Alliance dit que la bravoure de Yaccarino devrait être applaudie, que Twitter se révèle récupérable ou non.

"Nous ne devrions pas dire que cela a été mis en place pour échouer publiquement, mais qu'elle a décidé que c'était sa chance d'essayer quelque chose d'un peu héroïque", a déclaré Brown. "De l'avis de la plupart des gens, elle va échouer. Mais ne serait-ce pas cool si elle s'en sortait ?" Si Yaccarino y parvient, ce pourrait être la tournure la plus surprenante de l'histoire en spirale de la prise de contrôle de Musk.